樊旭兵:中国水产业在错过什么

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9月19日,阿里巴巴在美国上市,成为全球最大的电子商务公司。全世界都在感受马云成为中国首富的那一刻。北京海桥营销公司总经理范徐兵可能正在考虑如何借助电子商务创造下一个最畅销的新水产品。

范徐兵自1996年以来一直从事挪威三文鱼的促销活动。2003年,海桥公司成立,开始推广野生北鲷、加拿大雪蟹、加拿大龙虾和加拿大大象贻贝等海外水产品,为许多外国农产品协会和政府机构提供营销服务。十多年来,他全心全意致力于水产品的营销和推广,在国内市场推广方面有着丰富的实践经验。

随着过去两年新鲜电子商务的兴起,擅长营销农产品和海产品的范徐兵又添加了一个身份标签,成为电子商务专家。他推销的大多数产品很快成为畅销产品。2013年1月年,我在中粮集团收购华北电网,他推广的8000只加拿大野生北斑蝥在短时间内被抢购一空。2013年4月,北方斑蝥在顺丰优惠市场的月销售量超过2万只.案例比比皆是。

布兰德朗朗朗朗上口的进口海产品不断入侵中国水产品市场,但中国鲜有海产品能与之竞争。在某种程度上,中国错过了优质海鲜消费市场的机会。一方面,这是由于资源有限;另一方面,该行业缺乏品牌意识和真正的营销专家。范徐兵认为,中国本土水产品的品牌建设仍然可以追求,因为过去有一定声誉的产品经过重新包装上市后,在一定程度上会比进口产品有一定优势,不需要教育消费者。

在一分半钟的交流中,范徐兵从水产品电子商务的实际操作中谈到了中国水产品的未来。他认为水产品的电子商务将变得越来越重要,不仅对电子商务来说,而且是一个垫脚石,国内水产品不应该错过这个难得的机会。他还对中国目前的水产养殖和渔业问题感到难过。“中国不仅是最大的水产品生产国,也是未来最大的水产品消费国。首先需要的是负责任的可持续渔业和可持续水产养殖。这还涉及渔业制度的创新,如配额制度、税收和营销制度。所有深层次的问题都在这里。”

范徐兵的每一次谈话都从他无休止的谈话中获得了很多灵感和收获。这次也不例外。

缺乏营销专家和本土品牌

FAM:现在有这样一个现象,进口海鲜是最吸引人的东西。这对推广本地水产品有什么影响?

范徐兵:是时候给我们的产品打上品牌了。仔细考虑一下。除了出口产品?诠谑谐∠鄣牟芳负跫遣黄鸶忻拿帧V挥醒舫魏笳⑿贰⒂懵训汉O屎晚祉粜×骸5窍衷谒且灿龅搅诵矶辔侍狻?

以阳澄湖大闸蟹为例。现在阳澄湖大闸蟹越来越多是假货,协会对品牌的控制越来越弱。阳澄湖大闸蟹现在能有一定影响力的原因也是由于它们以前的积累。现在,消费者面临的最大问题是如何购买正宗的阳澄湖大闸蟹。对于强势品牌来说,一些假冒和伪造不是太大的问题。然而,如果这个欺诈问题成为一个主要问题,成为人们不关心的产品质量或营养本身,相反,当一个强大的竞争对手出现时,消费者会放弃产品。如果钱江小龙虾比盱眙小龙虾好,太湖大闸蟹比阳城大闸蟹好,消费者会立即放弃原有产品。

所以对于成熟类别的新产品,你只需要在产品质量和产品差异化方面做好工作,因为消费者习惯已经养成,你只需要更换它们。例如,挪威三文鱼在中国的品牌优势已经足够强大,中国消费者食用三文鱼生鱼片的习惯已经养成,所以苏格兰三文鱼作为后来者,可以超越这一步,直接传达“苏格兰三文鱼,更好的s

后来者的缺点是你没有发现一个“显着的区别”来区分你和现有的品牌。事实上,这种差异不难发现,例如,太湖大闸蟹可以突出它们的“本土”优势,专攻阳城大闸蟹的软肋“洗澡蟹”。因此,当竞争对手有问题时,你应该抓住这个机会,快速前进。当竞争对手意识到并开始反击时,你应该已经做得很好了。从短期来看,如果你成名并在各方面合作良好,你会发现你有很强的替代效应。当你接管市场时,即使你的竞争对手醒来,你也是平等的。

FAM:在你看来,什么样的水产品适合品牌?怎么做?

范徐兵:水产品等级越高,越适合制作,越容易制作,但前提是保证水产品质量。例如,大黄鱼,一种在过去有一定声誉的产品,经过重新包装和上市后,将在一定程度上优于进口产品。它不需要教育消费者。

生产中低端产品相对比较困难,但我们也可以在不同的生产区域生产,或者在不同的档次生产高品位、高质量的产品,以实现溢价。例如罗非鱼、大闸蟹等。如果你想让我卖100多万吨,我可能做不到,但是如果你给我一个小生产区,我可以做到。

品牌建设不是一夜之间完成的。真正做好它需要大约1-2年的时间。其次,你还需要明确定义品牌的界限。比如阳澄湖大闸蟹,它最大的问题不是品牌意识,而是品牌界限不清。可以通过分类处理,如核心生产区5A、次核心区4A、外围生产区3A等。

做一个品牌不是目的,目的是卖得更贵。但是卖得更贵不是没有原因的,所以你?匦胱龊媚愕钠放啤J紫龋颐怯Ω妹魅范ㄒ迤放疲;て放频谋呓纭F浯危柿亢推放票旧碛Ω玫玫揭恍┲懈叨讼颜叩娜峡伞?

我认为这个行业仍然非常落后,没有真正优秀的球员。出于某种原因,你的成功可能是成功的,但没有人看到你的成功,然后复制你的成功。例如,阳澄湖大闸蟹已经出名很多年了。然而,在其他主要生产地区,它们的质量可能并不比阳澄湖大闸蟹差,但它们的名气并不比阳澄湖大闸蟹高,没有品牌与之竞争。从品牌的角度来看,我们行业中还没有真正好的协会、地方政府或企业知道如何打造品牌、擅长打造品牌或将品牌与自己的产品相结合。

依靠资本来解决品牌问题还不成熟。

FAM:有些人可能会关心它的价格。

范徐兵:大企业有钱可以投资更多,小企业没钱可以加入10家企业。然而,如果每个人都为共同打造一个品牌付出了代价,你应该明白这个品牌是要被分享的,你应该保持冷静。例如,挪威鲑鱼出口税的发展历史,我认为这是一个很好的向国内企业和协会学习的方法。

无论你是自己做还是找一家推广公司做,你都必须投资。你不能不付钱就天上掉馅饼。这不可能。机会主义意识不仅是品牌建设的一大禁忌,也是目前业界的一种普遍心态。你必须意识到无论谁放进去都会慢慢得到。如果你的产品很好,你可能会更快成功。如果你的产品不太好,你的成功可能会慢一些,但是你的产品质量也会慢慢提高。

专业营销公司可以实现1: 10的品牌营销投入产出比,而你自己的效率可能会更低。这些投入应被视为“成本”。正如你养鱼的鱼苗和饲料是成本一样,营销成本也是成本,它们是更有效的投入成本,这样你可以赚更多的钱。这个领域的投入和产出将比你在技术或生产上的投资更有效。

FAM:现在也有一些国内资本进入农业领域和一些水产品行业。他们的加入会给品牌问题带来一些改变吗?

范徐兵:资本暂时无法解决品牌问题。我们以前也联系过很多投资基金,后来发现它们也不好。首先,他们不擅长农业。其次,他们渴望快速成功和即时收益。目前,我们还没有看到资本投入农产品后,会留出一笔专项资金用于品牌投资。例如,天夏和九鼎之间的合作也曾与他们讨论过。我们希望九鼎能提供专项营销资金,帮助天夏做好鱼子酱市场的品牌营销,但资金却没有这种意识。

在过去的两年里,国内外社会资本投资农业已经成为一种时尚。我还接触过许多农业投资基金,并担任过两个着名农业投资基金的顾问。有人说外资对品牌了解更多,可以解决农产品品牌投资不足的问题?恍业氖牵以谥泄姑挥锌吹秸庋氖虑榉⑸?

我接触到的大多数农业投资基金都是机会主义者。他们更善于“探索”投资目标,希望通过注资实现被投资企业的快速增长。然而,他们实际上并不了解农业,也不了解农产品和农产品品牌是一项“缓慢的工作”。他们甚至没有拿出专门的“品牌营销预算”来帮助目标企业在扩大生产的同时加强品牌和市场建设。

因此,我认为:依靠资本或投资资金解决中国农产品品牌还不成熟。

好的产品电子商务,重要的促销方法

FAM:你对促销渠道有什么建议?

范徐兵:目前电子商务是一股新的力量(用于社会消费)。根据艾瑞2014年6月的报告,它占社会消费品零售总额的10%,食品类别约为3.3%。

据统计,新鲜电子商务还不是主要的消费者,但它绝对值得关注!首先,它代表了一种趋势。其次,现在有一批电子商务人士,他们已经严重依赖电子商务消费,每年有20%以上的时间花在电子商务平台上,而且随着电子商务的发展,这类人数还会增加。第三,电子商务比传统超市有明显的优势:更便宜的价格,更详细的产品介绍,更有效的直接获得投诉和建议。

水产品的电子商务肯定变得越来越重要,但不是全部。以海鲜为例,我们认为电子商务将成为高端海鲜,特别是进口高端海鲜和一些新产品的最佳销售渠道。没有品牌、价格相对较低的低端水产品不会通过电子商务,更适合通过超市和农贸市场。

现在每个人都在谈论数字营销和参与式电子商务。一方面,电子商务本身从根本上不同于传统的零售渠道。另一方面,新媒体是参与媒体和互动媒体。它更像是电子商务的孪生兄弟。因为新产品没有完美的渠道,电子商务将会更合适,发挥事半功倍的作用。当电子商务公司发展顺利时,它将渗透到超市和批发市场,进入普通渠道或低端渠道。

因此,希望成为电子商务提供商的人应该认识到,它不仅是电子商务提供商,也是一块垫脚石,所以不要只看电子商务的销售额。虽然进口海鲜在电子商务上销售不多,但它比超市有更大的增长空间,并有望在几年内成为一个非常重要的渠道。

FAM:我们找到了一个好的营销渠道,了解电子商务,选择了一个好的产品。反过来,什么样的企业适合这样做?

范徐兵:大多数企业都能做到。高低之间没有区别。只要你有这样的想法,掌握这里的原则,从你企业的实际出发,你就可以做到,但首先,你必须有好的产品。你不应该迷惑电子商务或品牌营销,所有这些都是基于好的产品。

首先,你对自己的产品有信心吗?你到底想不想吃?如果没人吃这么好的产品,你就能做到。当然,这种自信不是盲目的自信,而是基于scie

品牌有时就像我们的孩子。每个父母都喜欢自己的孩子,但真正好的父母是清楚了解自己孩子优缺点的父母。我们没有必要都希望我们的孩子能被北京大学清华大学录取,而是要根据自己的情况设计一条适合他的路。一些品牌的水产品可以成为较小细分市场的领导者,或者一个省或一个地区的领导者,而不必去寻求国内市场。例如,营口大闸蟹可以定位为“东北最好的大闸蟹”,东营大闸蟹可以定位为“山东和华北最好的大闸蟹”。

水产养殖已经到了极限,应该鼓励更多的进口

FAM:许多人还问我们可以在水产品上投资什么。你是联想农业的水产品顾问。你对这个问题有什么建议吗?

范徐兵:首先,我认为中国的水产养殖已经达到极限,无论是在养殖水域还是在投入要素:劳动力、水、饲料等方面。现在是提倡不要继续发展水产养殖,或者选择性发展,不要全面发展的时候了。

中国的市场肯定越来越大,但中国无法供应这么多产品,需要全球市场来供应。我认为海鲜产业应该鼓励更多的进口,包括其他农产品。首先,我们不需要破坏自己的资源来满足国内需求;第二,许多国家都有这种资源,并且愿意出口。例如,美国人不吃的鲤鱼出口到中国,这样他们可以减轻环境压力,而我们可以少种500万吨鲤鱼。

农业是下一个金矿。如果能在早期规划,它可以在未来很长一段时间内发展。在我看来,最好把农业投资作为一个可控的项目。在水产品领域,野生渔业资源相对可控。例如,你可以去澳大利亚或其他外国地区购买或入股高质量但产量不高的渔场和农场,如蓝鳍金枪鱼和野生鲍鱼,然后在中国打造品牌。品牌建立后,产品将被控制在你手中,钱将属于你。

FAM:水产养殖的选择性发展?现在学者们的观点是捕鱼的减少只能通过耕作来实现。

范徐兵:认为“农业可以取代一切”是短视的。外国没有这种想法。人们会嘲笑你的。他们认为资源应该得到很好的保护。没有这种鱼,我们可以吃其他东西或依赖进口。如果没有足够的水产品,我们必须把浅海和沙滩变成农场?为什么水产养殖在许多国家没有得到很大发展?人们不行动,不是不能行动。在国外,繁殖许可证的发放受到严格的管制。加拿大和苏格兰鲑鱼养殖产量低主要不是由于技术问题或市场原因,而是由于环境保护问题,政府不控制养殖许可证的发放。他们认为农业损害环境。

当我们贫穷的时候,我们想把一切都变成钱是可以理解的,但是现在我们应该停止这样想。我们不应该认为我们很先进,把泥滩、近海甚至公海变成农场。

人类的未来是自然和谐共处,综合治理,而不是一切繁衍生息。如果农业取代了一切,海里就不会有野生的鱼和虾,所有的都将变成网箱。大海是天然的。海洋本身可以提供许多野生鱼、虾和螃蟹。为什么不依靠大海呢?加强对野生渔业资源的保护,降低水产养殖比重,降低水产养殖对环境的破坏。给海洋更多的时间来恢复,它将会回馈给人类更多的产品。

水产养殖不错,但应该有选择地进行。许多东南亚国家和非洲国家的水域比我们丰富,更适合水产养殖。现在许多中国企业去南美帮忙。你可以进口你需要的产品,在你的国家繁殖,然后再卖回中国。东印度公司几百年前就这样做了。数百年来,英国人一直意识到全球化。当时,他们将福建茶叶引进印度大吉岭种植,并采用了更先进的机械化采茶和泡茶技术。印度茶被重新展览

范徐兵:中国不仅是最大的水产品生产国,也是未来最大的水产品消费国。首先,它需要负责任和可持续的捕鱼和可持续的繁殖。渔业制度有许多创新,如捕捞许可证、养殖许可证、捕捞配额制度、渔民身份确认、自给性捕捞与商业性捕捞的区别、休闲渔业发展、营销税和营销制度。所有深层次的问题都在这里。

目前,国外20%的海鲜都有海安标志(可持续渔业海鲜认证)。几年后,你会发现国外几乎所有的海鲜都有理学硕士的标志,但中国可能没有。目前,中国甚至没有可持续渔业或可持续农业的概念。

中国没有育种许可证,所以育种时好时坏。以前可能没有任何问题,但现在它可能会扼杀一些行业。这个最基本的问题还没有解决,什么都谈不上。我们不能在会上谈论技术和市场。如果行业长期只进行技术调整,产品可能会越来越低端,因为技术进步带来的产量增加会导致产品过剩,产品过剩会导致恶性竞争,最终导致产品投入不足和产品质量下降,从而被市场淘汰。

最近,每个人都在谈论“东海没有鱼”的问题。这是长期过度捕捞造成的问题。中国甚至没有相对完善的渔业管理体系。只有一个捕鱼禁令制度,而且没有得到严格执行。没有渔船,偷猎仍然被反复禁止。解决这一问题的关键是根据总资源总量确定允许的渔获量配额,并根据配额进行捕捞。另一个问题是逐步取消对渔船的柴油补贴,并利用柴油补贴支持渔业的转型。根据捕鱼配额制度,配额是根据配额数量分配给每艘船的。如果配额少,渔船数量多,每艘渔船负担不起一艘船,多余的渔船自然会被淘汰。同样,在取消柴油补贴后,渔民的捕鱼成本增加了。当渔民发现捕鱼不再有利可图时,他们将退出捕鱼业。

中国也可以实施自治捕鱼区等。只要渔民有共同的资源、水域和利益,他们就会有更好的自主权。外国渔民也互相举报非法捕鱼。他们经常管理和监督自己,因为资源是所有人共有的。如果任何政策仅仅依靠政府的监督,它是非常被动的,管理成本也非常高。从理性的角度来看,自我监督和自律是最好的。(资料来源:水生前沿)